Základ SEO? PPC.

Možná jste již slyšeli, že ideálním startem optimalizace pro vyhledávače je PPC. Říká se to zejména v souvislosti s odhalením hledanosti jednotlivých slov a frází, na které se při SEO zaměřit. Inzerce v systémech typu Google AdWords vám ale může přinést mnohem více.

Výhoda placené inzerce ve vyhledávání oproti SEO spočívá především v její pružnosti. Klíčová slova, text i cílovou stránku stačí do PPC systému v podstatě „jen nasypat“ a změny se projeví takřka okamžitě. Ve skutečnosti má placená inzerce ve vyhledávání a SEO velmi mnoho společného a díky zpětné vazbě z PPC může být optimalizace pro vyhledávače o poznání efektivnější.

Nutným předpokladem je především kvalitní systém pro vyhodnocování návštěvnosti, označování placené inzerce příslušnými parametry (viz např. nápověda Google Analytics) a samozřejmě kvalitně spravovaná kampaň. Vysvětlování, co je PPC a co je „kvalitní správa“ si tentokrát dovolím vynechat a raději odkážu na zatím nedokončený, ale i tak povedený seriál Petry Větrovské PPC prakticky.

Hledanost

Při rozhodování o výběru správných klíčových slov je jedním z důležitých faktorů jejich hledanost. Čím více je fráze hledanější, tím více návštěvnosti může na web přivést.

Narozdíl od ostatních nástrojů dokáží kvalitní PPC systémy typu AdWords či Sklik o hledanosti poskytnout přesná data. V systému je naleznete jako počet zobrazení vaší reklamy ve vyhledávání na daný dotaz (popř. shodu).

Neméně zajímavým ukazatelem může být poměr hledanosti přesné a rozšířených shod (tzn. volné a frázové), který vypovídá o potenciálu nepokrytých frází. Pokud máte u daného klíčového slova v rozšířených shodách několikanásobně více zobrazení než u jeho přesné shody, bude pravděpodobně Vaše SEO strategie odlišná od situace, kdy by byl jejich poměr obrácený.

Hledanost je ovšem pouze jedním z parametrů obchodního potenciálu slov a stejně tak by se k ní mělo při výběru vhodných slov přistupovat. Navíc zobrazení u rozšířených shod budou často zahrnovat dotazy, které s vaším webem nesouvisí (a které se budete v PPC zřejmě snažit eliminovat pomocí negativ).

Skutečný počet návštěv, které na váš web PPC přivádí, zjistíte snadno ze systému pro měření návštěvnosti typu Google Analytics. Objem návštěvnosti, který můžete díky úspěšné optimalizaci na slova pokrytá PPC získat navíc, však nelze jednoduše a přesně stanovit.

Občas se udává „obecný poměr“ kliků na přirozené výsledky ke klikům na placenou inzerci např. 7:3, 10:1 apod. Na první pohled by se tedy mohlo zdát, že pokud PPC na dotaz „XY“ přivádí 10 lidí, bude SEO přivádět 100. To je samozřejmě možné, ale skutečný poměr ovlivňuje např. objem a kvalita konkurence ve výsledcích vyhledávání, relevance inzerátů, v jakém vyhledávači inzerujte apod.

Odhalení vyhledávacích dotazů

Samozřejmě vám PPC systém pomůže odhalit nové klíčové fráze (resp. vyhledávací dotazy) – naleznout je můžete ve vašich statistikách návštěvnosti či přímo v rozhraní Google AdWords (volba „zobrazit vyhledávací dotazy“).

Konkurence

Pokud vás zajímá, jak je dané klíčové slovo (resp. shoda) ve výsledcích vyhledávání konkurenční, je jedním z možných ukazatelů skutečná cena za proklik. Cena za proklik je spíše doplňkem k jiným postupům ověřování kvality konkurence a vypovídací hodnota je zejména zde velmi závislá na kvalitě reklamních kampaní .

Ke zjištění, jak se vyvíjí vaše konkurence a zda nezačala nabízet „něco lepšího“, můžete využít vývoj CTR. Náhlý a déle trvající pokles hodnoty může být signálem, že uživatelé začali klikat na něco jiného než na váš inzerát. Je však potřeba brát na vědomí, že pokles CTR může mít také jiné příčiny (např. váš zásah do kampaně apod.).

Výkon vyhledávacích dotazů a chování uživatele

Spolu s údaji o hledanosti a konkurenci tvoří výkon vyhledávacího dotazu skoro úplný vzorec, na základě kterého se lze rozhodovat při výběru vhodných klíčových slov (tedy provést tzv. „analýzu klíčových slov“). Proč „skoro úplný vzorec“?

Například zjistíte, že slovo X má dle statistik mnohem větší obchodní potenciál než slovo Y, které sice generuje větší objem návštěvnosti, ale zanedbatelné konverze. Mohlo by se tedy zdát, že slovo Y není z obchodního hlediska příliš zajímavé a při optimalizaci pro vyhledávače mu nemusíme věnovat příliš pozornosti. Co když má však výraz Y ve skutečnosti úplně stejný konverzní potenciál jako X a za nižší konverzní poměr může nevhodná cílová stránka, na kterou uživatel z vyhledávače vstupuje? Aby bylo možné problematiku s konverzními schopnosti vyhledávacích dotazů řešit, je nutné znát také druhou část skládačky – co se dělo po příchodu návštěvníka na web?

Jak se chovají lidé hledající X, jak se chovají lidé hledající Y? Jak postupují uživatelé hledající tuto kategorii zboží či tento konkrétní produkt (tzn. jak se chovají uživatelé, kteří přišli na web přes tuto sestavu)? Která je jejich nejvhodnější cílová stránka? SEO nekončí přivedením návštěvníka někam na web, smyslem je vytěžit z návštěvníka co nejvíce. A bez těchto zcela zásadních údajů prostě nemůže být proces „optimalizace pro vyhledavače“ efektivní.

Ten samý návštěvník může mít v různých scénářích diametrálně odlišné konverzní schopnosti. Není nic neobvyklého zjistit, že některé skupiny návštěvníků posíláte na zcela špatné vstupní stránky a degradujete tak jejich obchodní potenciál. PPC je opět vhodným prostředkem k nalezení „optimální“ varianty.

Aby to ovšem nebylo až tak jednoduché, často vzniká problém při vyhodnocování variant. Ideální by samozřejmě bylo vyhodnocovat data dle počtu konverzí, vztažených ke konkrétním dotazům/skupinám/sestavám. Ve skutečnosti však často nebude počet konverzí dostatečně reprezentativní, a proto bude nutné opatrně sáhnout také k měkčím metrikám (např. bounce rate, shlédnutí určité stránky apod.).

Stejně, jako u předchozích bodů, i zde je kritickým faktorem úspěchu kvalita reklamních kampaní – v tomto případě pak především struktura účtu.

Vhodnost sdělení

Placený i přirozený výsledek vyhledávání mají vlastní titulek a popisek. I když je délka textu placeného inzerátu oproti jeho přirozenému protějšku podstatně více omezena, mohou být texty z placených inzerátů vhodnou inspirací pro tvorbu <title> a <meta description>.

V PPC lze snadno otestovat různá sdělení a texty úspěšných inzerátů následně využít také v přirozených výsledcích vyhledávání (s cílem zvýšit míru prokliku, konverzní poměr apod.).

Linkbuilding

Doposud byla řeč pouze o placené inzerci ve vyhledávání, avšak k optimalizaci pro vyhledávače lze využít i data z obsahové sítě. Pokud hledáte vhodné stránky pro získávání zpětných odkazů, stačí k měřicím parametrům inzerátů přidat proměnou určující odkazující web (v AdWords je to řetězec {placement}). Snadno pak odhalíte zdroje, které přivádějí kvalitní návštěvnost či generují konverze.

Způsobů, jak odkaz následně získat je samozřejmě více, přičemž nejefektivnější je pravděpodobně nákup (provozovatelé webů dostávají z vaší ceny za proklik pouze provizi).

A co si z toho odnést?

Pokud nechcete SEO jen vařit, využijte PPC. Ano, vyžaduje to investici. V porovnání s náklady, které byste bez zmíněných poznatků vynaložili neefektivně, je však zanedbatelná.

Mimochodem – přišel vám název článku ze začátku „trochu bulvární“? Věřte, že vazba mezi SEO a většinou ostatních disciplín internetového marketingu (webová analytika, použitelnost, copywriting a další) je často ještě těsnější :-).