Výhoda placené inzerce ve vyhledávání oproti SEO spočívá především v její pružnosti. Klíčová slova, text i cílovou stránku stačí do PPC systému v podstatě „jen nasypat“ a změny se projeví takřka okamžitě. Ve skutečnosti má placená inzerce ve vyhledávání a SEO velmi mnoho společného a díky zpětné vazbě z PPC může být optimalizace pro vyhledávače o poznání efektivnější.

Najdete 10 rozdílů mezi přirozeným a placeným výsledkem?

Nutným předpokladem je především kvalitní systém pro vyhodnocování návštěvnosti, označování placené inzerce příslušnými parametry (viz např. nápověda Google Analytics) a samozřejmě kvalitně spravovaná kampaň. Vysvětlování, co je PPC a co je „kvalitní správa“ si tentokrát dovolím vynechat a raději odkážu na zatím nedokončený, ale i tak povedený seriál Petry Větrovské PPC prakticky.

Hledanost

Při rozhodování o výběru správných klíčových slov je jedním z důležitých faktorů jejich hledanost. Čím více je fráze hledanější, tím více návštěvnosti může na web přivést.

Narozdíl od ostatních nástrojů dokáží kvalitní PPC systémy typu AdWords či Sklik o hledanosti poskytnout přesná data. V systému je naleznete jako počet zobrazení vaší reklamy ve vyhledávání na daný dotaz (popř. shodu).

Neméně zajímavým ukazatelem může být poměr hledanosti přesné a rozšířených shod (tzn. volné a frázové), který vypovídá o potenciálu nepokrytých frází. Pokud máte u daného klíčového slova  v rozšířených shodách několikanásobně více zobrazení než u  jeho přesné shody, bude pravděpodobně Vaše SEO strategie odlišná od situace, kdy by byl jejich poměr obrácený.

Hledanost je ovšem pouze jedním z parametrů obchodního potenciálu slov a stejně tak by se k ní mělo při výběru vhodných slov přistupovat. Navíc zobrazení u rozšířených shod budou často zahrnovat dotazy, které s vaším webem nesouvisí (a které se budete v PPC zřejmě snažit eliminovat pomocí negativ).

Skutečný počet návštěv, které na váš web PPC přivádí, zjistíte snadno ze systému pro měření návštěvnosti typu Google Analytics. Objem návštěvnosti, který můžete díky úspěšné optimalizaci na slova pokrytá PPC získat navíc, však nelze jednoduše a přesně stanovit.

Občas se udává „obecný poměr“ kliků na přirozené výsledky ke klikům na placenou inzerci např. 7:3, 10:1 apod. Na první pohled by se tedy mohlo zdát, že pokud PPC na dotaz „XY“ přivádí 10 lidí, bude SEO přivádět 100. To je samozřejmě možné, ale skutečný poměr ovlivňuje např. objem a kvalita konkurence ve výsledcích vyhledávání, relevance inzerátů, v jakém vyhledávači inzerujte apod.

Odhalení vyhledávacích dotazů

Samozřejmě vám PPC systém pomůže odhalit nové klíčové fráze (resp. vyhledávací dotazy) – naleznout je můžete ve vašich statistikách návštěvnosti či přímo v rozhraní Google AdWords (volba „zobrazit vyhledávací dotazy“).

Volba „zobrazit vyhledávací dotazy“ v přehledu s klíčovými slovy

Konkurence

Pokud vás zajímá, jak je dané klíčové slovo (resp. shoda) ve výsledcích vyhledávání konkurenční, je jedním z možných ukazatelů skutečná cena za proklik. Cena za proklik je  spíše doplňkem k jiným postupům ověřování kvality konkurence a vypovídací hodnota je zejména zde velmi závislá na kvalitě reklamních kampaní .

Ke zjištění, jak se vyvíjí vaše konkurence a zda nezačala nabízet „něco lepšího“, můžete využít vývoj CTR. Náhlý a déle trvající pokles hodnoty může být signálem, že uživatelé začali klikat na něco jiného než na váš inzerát. Je však potřeba brát na vědomí, že pokles CTR může mít také jiné příčiny (např. váš zásah do kampaně apod.).

Vývoj CTR

Výkon vyhledávacích dotazů a chování uživatele

Spolu s údaji o hledanosti a konkurenci tvoří výkon vyhledávacího dotazu skoro úplný vzorec, na základě kterého se lze rozhodovat při výběru vhodných klíčových slov (tedy provést tzv. „analýzu klíčových slov“). Proč „skoro úplný vzorec“?

Například zjistíte, že slovo X má dle statistik mnohem větší obchodní potenciál než slovo Y, které sice generuje větší objem návštěvnosti, ale zanedbatelné konverze. Mohlo by se tedy zdát, že slovo Y není z obchodního hlediska příliš zajímavé a při optimalizaci pro vyhledávače mu nemusíme věnovat příliš pozornosti. Co když má však výraz Y ve skutečnosti úplně stejný konverzní potenciál jako X a za nižší konverzní poměr může nevhodná cílová stránka, na kterou uživatel z vyhledávače vstupuje? Aby bylo možné problematiku s konverzními schopnosti vyhledávacích dotazů řešit, je nutné znát také druhou část skládačky - co se dělo po příchodu návštěvníka na web?

Jak se chovají lidé hledající X, jak se chovají lidé hledající Y? Jak postupují uživatelé hledající tuto kategorii zboží či tento konkrétní produkt (tzn. jak se chovají uživatelé, kteří přišli na web přes tuto sestavu)? Která je jejich nejvhodnější cílová stránka? SEO nekončí přivedením návštěvníka někam na web, smyslem je vytěžit z návštěvníka co nejvíce. A bez těchto zcela zásadních údajů prostě nemůže být proces „optimalizace pro vyhledavače“ efektivní.

Ten samý návštěvník může mít v různých scénářích diametrálně odlišné konverzní schopnosti. Není nic neobvyklého zjistit, že některé skupiny návštěvníků posíláte na zcela špatné vstupní stránky a degradujete tak jejich obchodní potenciál. PPC je opět vhodným prostředkem k nalezení „optimální“ varianty.

Aby to ovšem nebylo až tak jednoduché, často vzniká problém při vyhodnocování variant. Ideální by samozřejmě bylo vyhodnocovat data dle počtu konverzí, vztažených ke konkrétním dotazům/skupinám/sestavám. Ve skutečnosti však často nebude počet konverzí dostatečně reprezentativní, a proto bude nutné opatrně sáhnout také k měkčím metrikám (např. bounce rate, shlédnutí určité stránky apod.).

Stejně, jako u předchozích bodů, i zde je kritickým faktorem úspěchu kvalita reklamních kampaní – v tomto případě pak především struktura účtu.

Vhodnost sdělení

Placený i přirozený výsledek vyhledávání mají vlastní titulek a popisek. I když je délka textu placeného inzerátu oproti jeho přirozenému protějšku podstatně více omezena, mohou být texty z placených inzerátů vhodnou inspirací pro tvorbu <title> a <meta description>.

V PPC lze snadno otestovat různá sdělení a texty úspěšných inzerátů následně využít také v přirozených výsledcích vyhledávání (s cílem zvýšit míru prokliku, konverzní poměr apod.).

Linkbuilding

Doposud byla řeč pouze o placené inzerci ve vyhledávání, avšak k optimalizaci pro vyhledávače lze využít i data z obsahové sítě. Pokud hledáte vhodné stránky pro získávání zpětných odkazů, stačí k měřicím parametrům inzerátů přidat proměnou určující odkazující web (v AdWords je to řetězec {placement}). Snadno pak odhalíte zdroje, které přivádějí kvalitní návštěvnost či generují konverze.

Způsobů, jak odkaz následně získat je samozřejmě více, přičemž nejefektivnější je pravděpodobně nákup (provozovatelé webů dostávají z vaší ceny za proklik pouze provizi).

A co si z toho odnést?

Pokud nechcete SEO jen vařit, využijte PPC. Ano, vyžaduje to investici. V porovnání s náklady, které byste bez zmíněných poznatků vynaložili neefektivně, je však zanedbatelná.

Mimochodem – přišel vám název článku ze začátku „trochu bulvární“? Věřte, že vazba mezi SEO a většinou ostatních disciplín internetového marketingu (webová analytika, použitelnost, copywriting a další) je často ještě těsnější .

Myšlenka říct si o followery mě napadla už dříve, ale upřímně jsem si nebyl jistý, zda je to dostatečně „košer“. Konečným impulsem pak byl čtvrteční kolegův postesk.

Co se stane, když si o followery řeknete?

Jak plynul čas

• Chvíli před akcí začíná Adlo iniciativně a s nádechem sarkasmu budovat napětí. I přes zvědavost svých followerů mě naštěstí nechává alespoň trochu času na přípravu.
• 10:58 – Dodělávám poslední rychlé přípravy a říkám si o followery. Zatím jich je 76.
• cca 11:00 – Objevuje se několik prvních retweetů a dokonce první návrh řešení.
• 11:28 – Adent zdůrazňuje benefity akce.
• Cca 11:45 – Někteří nesouhlasí, jiní živě přenášejí, další komentují a já poprvé děkuji
• 12:30 až 14:39 – Adlo zbaběle končí s živým přenosem, další followeři přibývají již velmi zvolna. Zatím jich je asi 108.
• 14:40 – MarekP začíná hrát na city a janrezac řeší základní otázku, kterou si položila zřejmě většina příchozích.
• 18:02 - Followeři stále přibývají spíše zvolna a proto vytvářím nekompromisní nátlak. Nyní je followerů asi necelých 117.
• 20:51 - Adent bere věc do vlastních rukou. Někteří už mají Blahuta dost, jiní dávají doporučení.
• 21:12 – Adent vyvíjí další nátlak. Opět padá základní otázka. Adent konečně nachází správnou odpověď a chytrou fintou působí na další účastníky i podprahově. MichalValasek je plný očekávání, MarkoKolar se ptá, co to má všechno, prosím, znamenat? Followeři opět přibývají v rychlejším tempu.
• cca 22:00 – Braque se stává stopadesátým followerem, někteří oslavují, Adent ohlašuje konec sbírky, následují závěrečná poděkování. Followerů je 151, do půlnoci přibudou ještě asi 4 opozdilci.

Doufám, že autorům zmíněných twítů přinese tento článek na oplátku alespoň nějaké followery. Těm, na které se nedostalo, se omlouvám.  Speciálně Přemkovi, jehož RT nemá vlastní URL.

Děkuji tedy ještě jednou děkuji všem, kteří se nějak zapojili – v práci jsem za celý den neudělal vůbec nic a pouze sledoval zmínky o Blahutovi.

Pár zajímavostí

Abych šel tomu štěstíčku trošku naproti, upravil jsem stránku svého profilu. Do položky „Bio“ jsem napsal infantilní výzvu ke sledování, přidal jsem podobně laděný obrázek a odkaz na anketu „Co s Blahutem?“. Je pravda, že efektivnější by zřejmě bylo mít na profilu napsaných pár „užitečných“ twítů, ale ty jsem tam prostě neměl.

Upravená stránka profilu

Anketa na Twtpoll.com

Poměrně zajímavý byl vývoj ankety zejména po „citlivém“ twítu Marka Prokopa. Řada příchozích na můj profil jej možná nevnímala jako vtip a považovala akci za „více nevkusnou“ než jiní. I když je dat z ankety velmi málo, byl rozdíl před a po Markově twítu znatelný. Před bylo pro „kladnou odpověď“ B 21 hlasů, pro negativní volby (A,D) 8 hlasů. Bezprostředně po něm se stav ale začal měnit – B 22 hlasů, volby A a D 27. Přitom k dalším podobným výkyvům už dále nedocházelo. Pěkná ukázka toho, co se stane, pokud sdělení kampaně neodpovídá sdělení cílové stránky.

Konečné výsledky ankety

Co se tedy stalo

1. Svět se stal lepším místem pro život nás všech. Tento neodiskutovatelný fakt je zřejmě největším přínosem celé akce.
2. Zjistil jsem, že z účastníků, kteří byli alespoň ochotní Blahutův profil prozkoumat, považuje 47% můj Twitter za zcela zbytečný. 48% účastníků kliká o něco lépe.
3. Přibylo pár followerů, diskutovalo se, někdo se pobavil.

Co se stane teď?

Ti, které nezajímá internetový marketing, se zřejmě odhlásí, nevrátí se ani na tenhle web a já se s nimi tímto loučím. Bude ale určitě zajímavé jejich úmrtnost sledovat v závislosti na tomto článku a dalších twítech.

Byl to dobrý nebo špatný nápad? Lze podobným způsobem „nastartovat Twitter“? Jaká je „kvalita“ takto „uměle“ získaných followerů? Uvidíme.  Pokud vás zajímá, jak to dopadne, můžete třeba sledovat můj Twitter .

Bohužel ani dnes nebudeme mluvit o speciálních tricích a SEO kouzlech, ale zaměříme se na prostou podstatu SEO – pokrytí relevantních výrazů. Obsahem tak částečně navážeme na nedávno publikovaný blogspot V SEO chybí konkurence.

V dnešním vydání newsletteru jsem vybral několik případů, kdy je vhodné při optimalizaci pro vyhledávače myslet i na slova, která na první pohled s webem příliš nesouvisí.

Vyřazené produkty

Občas se stane, že je nutné z nabídky vyřadit produkt nebo službu. Důvodů může být více – konec podpory od dodavatele, vysoký počet reklamací, změna filozofie, špatná návratnost investic apod.

Pokud se služby nebo produkty přestanou nabízet, obvykle se následně vymažou i jejich prezentace na webu. Zřejmě často proto, že je to „zažitá rutina“.

Pokud stránka z webu zcela zmizí (tzn. stránka nebude na původní adrese dostupná), obdrží uživatelé ale i vyhledávací roboti při její návštěvě chybovou stránku, která vrací tzv. stavový kód 404 – viz Obrázek 1. Původní obsah a adresa pak přestávají být vyhledávači nalezitelné.

Obrázek 1 – Stránka nenalezena

Chybová stránka nemusí samozřejmě vypadat jako na Obrázek 1 – její podobu je vhodné upravit a snažit se tak uživatele na webu dále udržet (viz např. Obrázek 2).

Obrázek 2 – Vlastní, upravená chybová stránka

Ať už však vypadá chybová stránka jakkoli, jedná se o nouzové řešení a měla by se uživatelům či vyhledávacím robotům zobrazovat co nejméně.

Pokud byl produkt z nabídky v minulosti z nějakého důvodu vyřazen, je rozhodně chybovou stránku (resp. její URL) rušit nebo stroze oznámit, že v obchodě již není. Naopak je potřeba původní adresu udržet a uživatelům vysvětlit, proč se zde požadovaný produkt nenachází a vhodnou formou nabídnout alternativu. Samozřejmě by zde nemělo být zobrazeno tlačítko „do košíku“ nebo podobné, které by umožňovalo provedení objednávky.

Díky tomu bude stránka optimalizovaná na název produktu a další fráze ve vyhledavačích stále nalezitelná a bude přivádět návštěvnost, která zůstane i nadále konverzeschopná.

Jak může například stránka vyřazeného produktu vypadat, ukazuje Obrázek 3.

Obrázek 3 – Stránka produktu, který se nenabízí, s vysvětlujícím textem

Podobný problém se samozřejmě netýká jen produktů či služeb. Obsah, který z webu bez vysvětlení nebo dostatečné náhrady zmizí, je nejen z pohledu SEO hrubou chybou.

Produkty, které jste nenabízeli a nabízet nebudete

V předchozích odstavcích jsme uvažovali o produktech, které byly z nabídky vyřazeny. Podobným způsobem lze uvažovat i o zboží, které jste v minulosti nenabízeli ani nabízet neplánujete.

Pokud je o něj dostatečný zájem, máte k němu vhodnou alternativu a dostatečné argumenty, proč ho nenabízíte, můžete i v tomto případě vytvářet relevantní obsah postavený především právě na dobré argumentaci. Je však potřeba postupovat opatrně – umělé, strojové vytváření podobných stránek samozřejmě smysl nemá a při větším objemu by mohlo negativně ovlivnit důvěryhodnost celého obchodu.

Jako zdroj inspirace může posloužit např. analýza výrazů hledaných interním vyhledávání.

Díky novému obsahu pokryjete další slova a fráze, které jsou schopné přivádět relevantní a konverzeschopnou návštěvnost z vyhledávačů. A podobně jako u první části newsletteru, ani zde není nutné omezovat se pouze na produkty.

Zcela nesprávné názvosloví

Potenciální zákazníci často nejsou experty v oboru a pro označení požadovaného produktu nebo služby někdy používají zkomoleniny. Že je dotaz uživatele zkomolený ovšem není dostatečný důvod k jeho opomíjení webu (zvláště pokud má dotaz dostatečnou hledanost a potenciál). Proto je vhodné i tyto fráze do obsahu zakomponovat a získat další relevantní návštěvnost.

Podobný problém má zřejmě např. Direct pojišťovna, kterou uživatelé mohou mylně hledat jako „Direkt pojišťovnu“ apod. Direct má proto na svém webu i zvláštní stránku optimalizovanou právě na podobná nesprávná spojení – viz Obrázek 4.

Obrázek 4 – Direct není Direkt

Závěrem

Jedním z cílů SEO je uživatelům poskytnout obsah, který hledají. Proto i optimalizace na slova, která na první pohled s webem přímo nesouvisí, může přinést další návštěvnost a hlavně další obchodní příležitosti.

Občas se objeví názor, že v přirozených výsledcích vyhledávání již panuje taková konkurence, že je téměř nemožné svoje služby nebo produkty zviditelnit. Jistě – najdou se oblasti, kde podobné tvrzení může platit. Častěji však nastává situace, kdy konkurence ve výsledcích není zdaleka tolik, jak by se mohlo na první pohled zdát.
Pneumatiky jdou na dračku

Například zrovna v těchto dnech začíná zima a s ní sezóna prodejců pneumatik. Na internetu se to specializovanými e-shopy jen hemží. Mohlo by se zdát, že se zde jedná o poměrně konkurenční prostředí.

Představme si tedy řidiče, který bude hledat pneumatiky vhodné pro jeho automobil. Pro ty, kteří se stejně jako já příliš nevyznají v pneumatikách, doplňuji, že každou pneumatiku charakterizuje několik parametrů, přičemž nejpoužívanější jsou její šířka, profil a průměr. Značná část uživatelů tak logicky podle těchto parametrů vyhledává (viz např. Obrázek 1).

Obrázek 1 – Objem hledání vybraných dotazů ze statistik Google Adwords

Podobných frází a jejich kombinací parametrů je samozřejmě nespočetně více, než ukazuje obrázek.

Uživatel tedy například použije dotaz typu „pneu 195 65 15“ (ten zřejmě vyjadřuje „pneumatiku širokou 195mm s profilem 65 a průměrem ráfku 15 palců“).

Výsledky, které obdržel, však na jeho dotaz zřejmě neodpovídají dostatečně (viz Obrázek 2).

Obrázek 2 – Výsledky vyhledávání Googlu na dotaz „pneu 195 65 15“ (hledáno 29.10.2009)

Relevantní výsledky často chybí

Většina výsledků je tvořena inzertními servery a stránkami s konkrétními produkty e-shopů. Stránky těch mnoha eshopů s nabídkou pneumatik 195 65 15 či podobných, ve výsledcích často chybí. Relevantní stránky eshopů zde chybí zejména proto, že je prodejci pneumatik zkrátka často na svém webu vůbec nemají, nejsou vyhledávačům snadno přístupné apod.

Přitom by v mnoha případech stačilo „jen“ stránky (resp. kategorie) e-shopu odpovídající na podobné dotazy vytvořit a podpořit interními odkazy (resp. vhodně zasadit výše do informační struktury webu). Tedy pouze vycházet ze základu SEO, kterým je pokrýt co nejvíce obchodně potenciálních frází. Asi není třeba nikterak zdůrazňovat, že u uživatele hledajícího pneumatiky XY je pravděpodobnost úspěšného obchodu vyšší než u uživatele hledajícího pneumatiky.

Můžete namítnout, že pomocí různých parametrů pneumatik lze vytvořit nepřeberné množství kombinací a informační struktura obsahující stovky nebo i více kombinací parametrů může být pro uživatele značně nepřehledná. Určitě ano. Ale většinu uživatelů nebude 99% takto vytvořených kombinací zajímat. Proto se stačí zaměřit na pár hlavních kategorií – na ty, které lidé často hledají a které prodejcům pneumatik vydělávají peníze.

Z pohledu úspěšnosti webu lze při troše nadsázky rozdělit celý proces na dva kroky:

• Přivést na web relevantní návštěvnost
• Přinutit návštěvníky, aby na webu provedli požadovanou akci (např. nákup produktu).

V dnešním vydaní newsletteru se na chvíli zastavíme právě u druhého z výše zmíněných bodů. Řeč bude o výzvách k akci neboli „call-to-action“.

Trochu teorie

Výzvy by měly na webu jednak uživateli ukázat cestu, kam webem dále pokračovat, a především, jak z názvu vyplývá, by měly uživatele motivovat k akci. Tou může být např. učinění objednávky, kontaktování firmy, přidání komentáře k článku atp.

Každá výzva by měla být samozřejmě dobře viditelná a samotný text dostatečně úderný. Důležitý je také okamžik, kdy (resp. na jaké stránce webu) návštěvníkovi výzvu předložíme.

Například firemní weby často obsahují stránku s kontaktním formulářem. Méně často je však podobná stránka provázána se zbytkem webu.

Výzva ke kontaktování firmy tak jistě může být velmi vhodným prvkem na stránce se službou nebo produktem, který firma nabízí. Může zde být umístěn i samotný kontaktní formulář.

Na stránce s detailem produktu nebo služby již návštěvník ve fázi, kdy daný produkt nebo službu podrobněji zkoumá a pravděpodobnost jeho konverze je tedy vyšší než např. na titulní straně. Výzva v akci je tedy na podobných stránkách vhodným prostředkem k „pošťouchnutí“ uživatele.

Asi není třeba zdůrazňovat, že po kontaktování firmy (resp. při uspokojivém zodpovězení návštěvníkových dotazů) se pravděpodobnost úspěšného obchodu zvyšuje.

Příklad z praxe

Výzev k akci se týkaly i úpravy navrhované Dobrým webem pro web Shoptet.cz, který se zabývá tvorbou a pronájmem e-shopů.

Původní řešení obsahovala v hlavičce webu text „Registrace zdarma“, který vedl uživatele na „konverzní stránku“, kde si mohl uživatel e-shop na 14 dní zdarma vyzkoušet.

Klientovi jsme doporučili slovo „registrace“ změnit na „vyzkoušet“ viz Obrázek 1.

Obrázek 1 -Výzva k vyzkoušení zdarma v "hlavičce" webu Shoptet.cz

Dále jsme doporučili výzvy k akci umístit i na stránky s detailem jednotlivých produktů viz Obrázek 2.

Obrázek 2 – Výzvy k akci na stránkách s detailem produktu

Klient nám dovolil ukázat data ze systému Google Analytics, a tak na Obrázku 3 můžete vidět srovnání konverzních poměrů bezprostředně před a po navrhovaných úpravách.

Obrázek 3 – Výzvy k akci viditelně zvýšily konverzní poměr

Zelená linka v grafu ukazuje úroveň konverzního poměru před navrhovanými úpravami, modrá ukazuje výsledky po provedených úpravách.

Jak je patrné z čísel v levém dolním rohu, pouze tato relativně snadná úprava zvýšila webu ve sledovaném období konverzní poměr z původních 1,46 % na 4,56 %.

Sečteno a podtrženo

Jak je z předchozího příkladu patrné, výzvy k akci mohou být velmi výkonným nástrojem ke zvýšení účinnosti webu. Určitě proto stojí obětovat trochu času k jejich analýze na vlastních projektech. Jsou dostatečně viditelné? Obsahují úderný text? Jsou obsaženy na klíčových stránkách návštěvního procesu?

Zapracování výzev k akci nemusí patřit mezi nákladné úpravy webu a dosažený efekt může být velmi pozitivní. Na vlastním webu přeci chceme, aby byli návštěvníci směřováni na „stránky, které vydělávají peníze“ – dělá to váš web dostatečně?

Jak si pojmy „webdesign“ a “SEO“ vysvětluje spousta webdesignerů českého internetu? Jaký je vlastně vztah webdesignu a SEO? A nepřikládá se optimalizaci pro vyhledávače zbytečně velký význam? Pojďme se nad těmito otázkami zamyslet v následující úvaze.

Tento článek jsem původně psal jako esej do školy. Podle zadání to mělo být „něco ze světa e-businessu“. Přišlo mi škoda to nechat jen v kantorově šuplíku, a tak se s vámi podělím. Téma úvahy mě napadlo už dříve při čtení novoročního článku Marka Prokopa SEO je rozjetý vlak tažený mrtvým koněm.

Cílem článku není popsat nové převratné poznatky o tom, jak vytvořit ten správný web. Pokud se webdesignem a SEO už nějakou chvíli hlouběji zabýváte, můžete článek beztrestně přeskočit.

Nabízím SEO, značka LEVNĚ

V posledních době (cca 2 roky) se na internetu roztrhl pytel s webdesignerskými firmami, které nabízejí „SEO“. Skoro každá firma, která už nějaký čas předtím na trhu s webovými stránkami působila, zjistila, že nutně potřebuje ono „SEO nabízet“. Spousta jich to udělala tak, že si kdosi z firmy přečetl odborný článek a podle návodu vyzkoušel jakousi optimalizaci na nějakém projektu. Vzalo se slovo, které trefně popisovalo daný obor, a začaly se shánět zpětné odkazy. Na stránky si pak firma napsala pěkný odstavec ve smyslu, že „zařídíme, aby stránka budoucího klienta byla na dotaz XY ve výsledcích na první pozici“ (ti chytřejší případně napsali i jak a proč). A služba byla na světě.

Podobným firmám nemůžeme takový postup ani moc zazlívat. Klienti o „SEO“ už leckdy slyšeli a tuto nabízenou službu často vyžadují. Z toho lze logicky odvodit, že pokud klient zmínku o „SEO“ nevidí, snižuje se pravděpodobnost, že si u firmy zakázku objedná. Slogan typu „Dostaneme váš web na přední pozice!“ zní klientovi zajímavě, ale často neoprávněně navozuje pocit, že se nové zakázky jen pohrnou.

Webdesign se v České republice posunul zase o kousek dopředu a na síti se stále objevují nové webdesignerské firmy nabízející především „webdesign a SEO“. Proč je termín „SEO“ často vykládán špatně a jaký má optimalizace pro vyhledávače význam pro zákazníka, zkusím vysvětlit na následujícím příkladu.

Budu vyprávět příběh klienta, který vlastní firmu prodávající nějaké zboží a který si objednal vytvoření internetové prezentace u „běžné české webdesignerské firmy“.

Chci být na první pozici

Náš příběh začíná v okamžiku, kdy náš klient – budeme mu říkat třeba Karel – sedí v příjemné restauraci na obědě s obchodním zástupcem – budeme mu říkat Franta – jedné české firmy zabývající se tvorbou WWW stránek. Karel se živí prodáváním ledniček a s pomocí internetu chce více vydělat. První, co Karel na Frantu po úvodních zdvořilostních frázích vybalí, je: Chci udělat webové stránky a chci, abych na dotaz „lednička“ byl ve výsledcích na Seznamu a Googlu mezi prvními třemi.

Cílů vedoucích k vytvoření webové stránky může být celá řada. Náš klient si od budoucí prezentace slibuje zvýšení počtu objednávek, prodeje, zisků. Otázku samotné tvorby webu teď vynechám a budu se věnovat samotnému „SEO“. Má pro Karla „optimalizace“ tak konkurenčního dotazu, jakým „ledničky“ asi jsou, vůbec smysl? A zaručí požadovaná první až třetí pozice zisky, které jsou zřejmě prvotním Karlovým zájmem? A vlastně… Bavíme se vůbec v tomhle případě o nějaké optimalizaci?

Za prvé by měl Karel uvážit náklady, které budou na podobnou „optimalizaci“ zřejmě docela vysoké, a dát je do poměru s efektem, který to možná přinese. Pravděpodobně budou výsledky přinejmenším neuspokojivé. A za druhé – pokud při „SEO“ vezmeme v úvahu jeden či dva výrazy, které budou v horším případě ukazovat jen na úvodní stranu, nemá to s optimalizací nic společného.

V našem příběhu si Franta tyto argumenty uvědomuje a zkouší Karlovy požadavky trochu pozměnit.

Chci být vidět

Frantovi se po delší debatě nakonec podařilo Karla přesvědčit, že v takhle konkurenčním segmentu bude výhodnější zaměřit se na long tail. Karel se smířil s tím, že s původně požadovaným dotazem „ledničky“ sice nebude první, ale vidět bude stejně. A díky tomu, že se optimalizace zaměří na spoustu dalších souvisejících dotazů, bude vidět i tam, kde konkurence téměř vidět není (nebo alespoň ne v takové míře). Karel s návrhem souhlasí a Franta se může dát do práce.

Při analýze klíčových slov Franta najde spoustu výhodných výrazů a optimalizace může začít. Vytvoří kód, grafiku a je vyhráno.

Karel má svoji stránku, která je optimalizovaná na dobře volená klíčová slova. Jsou to výrazy, které nejsou tak vysoce konkurenční jako původně navrhovaný dotaz „ledničky“, ale byly dostatečně silné a relevantní, aby na klientovi stránky přiváděly dostatek návštěvníků. Takže teď máme web a na něm docela slušný traffic plynoucí z přirozených výsledků vyhledávání. Franta svoji práci prohlašuje za hotovou a jeho role v našem příběhu končí.

Ale… Změnily se objednávky, prodej a zisky tak, jak si Karel od své nové prezentace sliboval? Pravděpodobně ne.

Firmy zabývající se WWW tvorbou většinou zapomínají na to, co si klienti jako Karel od internetové prezentace slibují. Pojďme se ještě na chvilku vrátit ke Karlovi.

Chci vyšší zisky

Příběh končí asi půl roku po tom, co se Karel s Frantou viděli naposledy. Karel sedí potmě doma a dokola přemýšlí, kde se stala chyba. Proč nezaznamenává žádnou výraznou změnu v prodeji svých ledniček? Vždyť má přeci hezkou webovou prezentaci, kterou navštěvuje tolik lidí. Tak špatně nakonec dopadl Karel.

Ke smůle zákazníků je na trhu s WWW stránkami stále spousta firem, které umí vytvořit validní kód i pěknou grafiku a ve volných chvílích se modlí ke klíčovým slovům a zpětným odkazům. Ale jestli Karlova prezentace něco skutečně prodá, buďto vůbec netuší a nebo zastávají názor, že „když je to na výraz ledničky na druhém místě na Seznamu, tak je přeci jasné, že se Karlovi zvedne prodej“.

Zažitá rutina a „české SEO“

Důležité je, jaké služby vlastně Frantova webdesignerská firma považuje za „webdesign“. Kromě vytvoření kódu a grafiky to může být třeba důkladná analýza klíčových slov, analýza konkurence, nějaké „SEO“. Mnoho webdesignerů se snaží na svých stránkách zmínit, že nabízí „přístupné“ stránky. Bohužel to ale mnohdy pokazí textem, který sděluje pouze něco o „lidech, kteří špatně vidí“.

Hlavní otázkou ale je, zda se Franta vůbec zajímá o způsob, jakým Karlovi na jeho stránky přivést potenciální zákazníky a jak takové zákazníky přimět k tomu, aby přestali být potencionální. Asi není třeba nějak zvlášť zdůrazňovat, že cílem webu, jaký si Karel objednal, rozhodně není návštěvnost.

Věcí, které by měl dobrý web splňovat, je mnoho. Kterou webdesignérskou firmu zajímají konverze? Koho zajímá použitelnost? Kdo dělá uživatelské testování? Kdo je schopen provádět skutečné analýzy návštěvností? Která firma zná a používá A/B testování stránek? Kdo se zabývá copywritingem? Kdo se zajímá o linkbaiting? Kdo tuší, co je to social media marketing? A hlavně – kterou firmu v ČR vůbec zajímá, jestli klient skutečně díky svým stránkám něco prodal?

Po takovém výčtu mě napadá, co všechno lze nazývat webdesignem…

Co to je vlastně Webdesign a SEO?

Takhle webdesign definuje Wikipedia (resp. definovala v prosinci 2007):

Webdesign je činnost, při které jsou vytvářeny webové stránky a webové aplikace. Spočívá v návrhu struktury a vzhledu webových stránek, přičemž se používají zejména technologie (X)HTML (pro strukturu a textový obsah) a CSS společně s obrázky (PNG, GIF, JPG), které tvoří grafickou podobu webu. Navíc se někdy používají další technologie umožňující vyšší interaktivitu jako např. JavaScript, SVG, Flash či Java applety. Do webdesignu někdy lze počítat také části tvorby serverové části aplikací – programování v jazycích jako PHP či ASP – a záležitosti spojené se zvyšováním úspěšnosti stránky (SEO, copywriting).

Mně se definice docela líbí. Možná by neškodilo, aby za slovem „copywriting“ přibylo ještě pár teček. Termínů, které lze pod „zvyšováním úspěšnosti stránky“ zařadit, je určitě mnoho. A právě tyto faktory ovlivňují zisk, který Karel v našem příkladu požadoval.

Je zřejmé, že webdesign už není tím starý dobrým webdesignem. Ať se to někomu líbí nebo ne a ať se brání, kdo chce a jak chce, dochází stále k užšímu spojování webdesignu s marketingem. Do jaké míry bude v budoucnu tvorba prezentací spíše webdesign a do jaké míry marketing, ukáže až čas.

Zkusme se nyní zamyslet nad tím, co klientovi může nabídnout firma, která na svých stránkách inzeruje „SEO“.

Z výše uvedené definice mimo jiné vyplývá, že „SEO“ je součástí webdesignu. Jak je vlastně „SEO“ důležité? „SEO“ je občas vyzdvihováno až do nebes. Zaslouží si to?

Ještě jednou nahlédneme do Wikipedie:

SEO (Search Engine Optimization, optimalizace pro vyhledávače) je metodologie vytváření a upravování webových stránek takovým způsobem, aby byly ve výsledcích hledání v internetových vyhledávačích zobrazeny na nejlepších místech (tj. tam, kde je hledající hledají). Cílem je nalákat na vlastní stránky co nejvíce zákazníků (nezaměňujme s obecnějším „co nejvíce návštěvníků“).

Tak tady si neodpustím jedno malé rýpnutí do poslední věty. Jací uživatelé jsou v definici označováni jako „zákazníci“? Co nejvíce zákazníků může lákat například telefonní operátor, pokud jeho stránky slouží jako podpora stávajícím zákazníkům.

Myslím, že šťastnější by bylo použití termínu „potenciální zákazníci“ nebo něco jako „relevantní návštěvníci“. Pak bychom mohli tvrdit, že pokud „relevantního návštěvníka“ díky „SEO“ přivedeme, můžeme ho s pomocí dalších postupů přetvořit v „zákazníka“.

Když shrnu další text z Wikipedie, píše se tu, že pilíři „SEO“ jsou: kvalitní obsah, správné používání tagů, správné používání titulku a popisu, „cool URL“ a budování zpětných odkazů.

Nemůžu se zbavit pocitu, že všechny zmiňované pilíře (kromě budování zpětných odkazů) jsou víceméně věci, které by se měly při tvorbě webu zohledňovat vždy. Jaká je tedy v tom případě přidaná hodnota toho „SEO“, které si Karel zaplatil? V podstatě dostal navíc pouze zpětné odkazy.

Z toho vyplývá, že by se podobná služba dala klidně inzerovat i jako linkbuilding, případně linkbaiting.

Jak bylo řečeno dříve, způsobů zvyšování úspěšnosti stránky je více. Zaslouží si tedy „SEO“ tak velkou pozornost a zdůrazňování hned vedle slova webdesign, tak jak to většina českých webdesignerů dělá?

A co když se jednoho dne Google rozhodne, že zpětné odkazy nebudou primárním faktorem, který ovlivňuje pozice? Pak bude možná pozdě na to, chtít se ptát: „Co čeští webdesigneři? Mají si kde hrát?“

Aby byly argumenty kompletní, přidám názor z článku Marka Prokopa, který zmiňuji v úvodu: „SEO“ je do češtiny překládáno jako „optimalizace pro vyhledávače“. Zvýší Karel z našeho příkladu zisky tím, že jeho zboží začnou poptávat vyhledávače?

Hlavní požadavky na web, který se snaží něco prodat, by měly být:

1. Přivést návštěvníky, kteří hledají to, co nabízíte.
2. Přimět je uspokojit poptávku právě u vás.

A na to většinou „běžné české SEO“ nestačí. Způsobů, jak toho dosáhnout, je celá řada. V České republice se prozatím většina firem omezuje pouze na linkbuilding.

Stručný slovníček použitých pojmů

• Long Tail – Klíčová slova, které jsou méně vyhledávaná. Jsou relevantní, v součtu dostatečně silná a méně konkurenční.
• Linkbuilding – Budování zpětných odkazů.
• Linkbaiting – Jeden ze způsobů budování zpětných odkazů. Pomocí zajímavého obsahu se snaží přimět ostatní stránky, aby na tu vaši odkazovaly. U nás tento způsob funguje dobře například mezi bloggery.
• Social Media Marketing – Postup, který ke zvyšování úspěšnosti stránky využívá kontaktů s cílovými komunitami.