Tohle už jsme zkoušeli, nefunguje to

Obecné, rychlé závěry jsou často mimo mísu. O některých jsem už kdysi psal, dneska se ale podíváme na jeden častější a obecnější:

„Tohle už jsme zkoušeli, nefungovalo nám to.“

Jistě je podobné tvrzení často zcela na místě. Totiž v situacích, kdy víte proč to nezafungovalo. Většinou se však setkávám s případy, kdy je závěr sice na první pohled „jasný jako facka“, avšak příčiny finálního výsledku poněkud mlhavé.

Naši klienti nechtějí peníze.

Když jsem před pár lety nastoupil do Chance, jedním z mých prvních, větších projektů byl tzv. „Comeback“ nebo „Winback“ bonus. Jedná se poměrně typickou akci sázkových kanceláří. Neaktivní klienti mohou získat finanční bonus, pokud znovu nadotují. Smyslem je co nejvíce klientů aktivovat a co nejdéle udržet.

Hned po představení záměru jsem ale obdržel překvapivé varování: „Na naše klienty tenhle bonus nefunguje, máme to vyzkoušené. V minulosti jsme jim několikrát volali s nabídkou bonusu, ale klienti o ni nemají zájem.“. Tak.

Zajímavé. Že bych nastoupil do sázkové kanceláře, kde klienti nechtějí peníze? Z kusých informací o průběhu předchozích akcí jsem si představil operátora, který s pomocí pracně schváleného komunikačního manuálu vede hovor: „Dobrý den pane X, tady Karel Novák ze společnosti Chance, měl byste na mě minutku? Rádi bychom Vám nabídli…“. Mno…

Vzali jsme pár desítek tisíc neaktivních klientů a udělali to trochu jinak:

  • Nejprve jsme podle několika kritérií vyfiltrovali seznam těch, pro které se nám nabídka zdála skutečně relevantní.
  • Oslovení jsme obstarali primárně pomocí personalizovaných SMS a emailů.
  • Při příchodu na web jsme klienty okamžitě motivovali k přihlášení (bez přihlášení totiž nelze dotovat ani sázet).
  • Na stránce akce jsme kromě polopatického vysvětlení bonusu věnovali významný prostor prezentaci, co se za poslední dobu změnilo k lepšímu.
  • Upravili jednu ze složek samotného bonusu.

Jak to dopadlo:

  • 30 % z oslovených klientů jsme přivedli na stránku kampaně.
  • 23 % z oslovených klientů provedlo požadovanou akci.
  • 6 měsíců po spuštění kampaně jsme evidovali 13 % z oslovených klientů, kteří byli stále pravidelně aktivní. Jen za tuto dobu zisk 8,5krát převýšil náklady.

Takže nakonec to s tím nezájmem klientů nebylo až tak žhavé :-). Zpětně vzato, rozhodně se nejednalo o žádnou revoluční myšlenku. Defacto jsme jen vzali původní produkt a upravili způsob komunikace.

Když něco nefunguje, musím znát důvod.

Paradoxně málokdy je někdo schopen vymyslet projekt, který by byl úplně blbě ze všech pohledů. Ale říci „nám to nefunguje, to jsme zkoušeli“ je přeci nejsnazší, stručné, každý tomu rozumí. Vyzkoušeli jsme to, nefunguje nám to, je to k ničemu. Hotovo, 20.

„Když už jste to tedy zkoušeli a nefungovalo to, víte v čem byl problém?“

Ilustrační obrázek "A víte, proč to nefungovalo?"
Zdroj: www.reactiongifs.com

Ve vysvětlení, proč něco nefunguje, se často mylně zaměňuje příčina s důsledkem:

 „Facebook je nám k ničemu, protože nám tam všichni jen nadávají.“, „Dlouhé cílové stránky nám nefungují, protože uživatelé nescrollují.“, „Firemní blog nám nefunguje, protože to nikdo nečte.“…

Většinou platí, že čím je podobné tvrzení obecnější a stručnější, tím je více vzdálené realitě. To, že mám Facebookovou stránku stále plnou nadávek, může mít celou řadu příčin, které často vznikají mimo samotný Facebook. Problém cílové stránky nespočívá v tom, že uživatelé internetu neumějí scrollovat. Třeba jim zkrátka kvalita sdělení za posouvání nestojí. Nebo je stránka nevhodně navržená. Nebo něco jiného. Zjistěte to.

Proč to dopadlo tak, jak dopadlo? Byl problém ve sdělení? Ve výběru komunikačního kanálu? Ve výběru cílovky? Dovedli jsme je na špatné stránky? V jaké fázi klient ztroskotal? Nabízeli jsme nezajímavý benefit? Nabízeli jsme jej v nesprávný čas? Všechny tyto domněnky lze analyzovat (případně ověřit experimentem).

Vyhodnocení a analýze je vhodné věnovat alespoň zlomek času, který se vynaložil na realizaci. Vyplatí se to. Pokud se naučíme poznávat příčiny, budeme se v budoucnu mýlit méně.

Píšu si.

Když jsme tenkrát realizovali bonusovou akci, měli jsme k dispozici pouze pár starých a strohých výpovědí od telefonních operátorů a z marketingu. Většinou ve stylu „ti klienti na ten bonus neslyší“. A 1 ks komunikační manuálu pro aktivní call centrum. Tušil jsem slabá místa a nakonec jsme jich několik zalepili. Fakticky ale nebylo z čeho vycházet.

Kdybych teď akci dělal znovu, věřil bych, že výsledky dokážeme na základě minulé zkušenosti posunout ještě dál. Vím totiž, co fungovalo a co ne, protože jsem si to poznamenal.

Někdo může namítat, že řídit a optimalizovat projekty metodou pokus-omyl dává v řadě případů smysl. To určitě ano. Ale pokud netušíte, co a proč se stalo, jedná se o metodu pokus-špatný závěr. A ta vede do pekel.